La pub ou notre cerveau: faut-il choisir?

L’analyse de l’image et l’étude du jeu entre nos mémoires et nos émotions révèlent l’impact potentiel de la publicité sur notre cerveau et notre comportement sensible et cognitif. A défaut d’éthique de la part des media, une ‘hygiène du regard’ nous serait favorable. Cet article synthétise un essai intitulé ‘Un ● à la ligne’, à paraître.

Pour lire cet article, vous activez un mécanisme de décodage complexe partant des lettres et mots pour en synthétiser une signification univoque. Devant une image, aucun équivalent ne se déclenche : une photo de paysage se réfère simplement à ce paysage réel. Chacun vit ainsi spontanément ce qu’il voit comme la réalité. Cette croyance est abusive.

D’abord, ce que nous voyons est physiquement un point de vue personnel1. Ensuite, physiologiquement, le nerf optique dessert notre cerveau émotionnel responsable de la survie, bien avant le cortex visuel qui reconstitue notre monde en trois dimensions. Puis le cerveau tout entier associe cette construction à ce qu’il sait déjà, pour apprendre ou réagir. Enfin seulement, dans des conditions optimales d’attention et de délai, nous devenons conscients de ce que nous avons vu.

C’est dire combien notre cerveau travaille et en particulier mémorise, sans nous le faire savoir. Il recherche toujours de l’information nouvelle à corréler à d’autres déjà connues, et ce mécanisme associatif est une base de notre faculté d’apprentissage, silencieuse et non-consciente.
Qu’advient-il lorsque notre champ visuel est soumis à d’innombrables messages publicitaires, logos, panneaux lumineux, déroulants, défilants ?
Plusieurs expériences attestent que de tels signaux persistent plusieurs mois en mémoire2, en induisant une impression de familiarité infondée mais capable d’orienter nos préférences. Dans certaines conditions, notre cerveau peut même associer deux signaux sémantiquement, i.e. les relier par une signification commune, toujours en-deçà de notre conscience. La soumission à un spot publicitaire télévisuel, ou la perception d’un panneau lumineux dans la rue pendant une discussion téléphonique peuvent ainsi se traduire par une attirance non-consciente vers un produit dont on a perçu le logo, marque ou packaging.

Il en va donc à la fois de notre libre-arbitre, mais aussi de nos facultés d’apprentissage3, puisque ces signaux parasitent ou cannibalisent ceux qui nous seraient réellement utiles. La corrélation entre ce que nous voyons et ses significations possibles4 s’avère ici très utile, car toute image ou scène visuelle utilise des éléments et procédés qui n’ont pas les mêmes conséquences émotionnelles et mémorielles5.
Beaucoup de signes basiques ne représentant rien mais porteurs de significations, comme les couleurs, sont perçus et rappelés par le cerveau de façon non-consciente6. Certains, issus de notre connaissance du monde, évoquent simplement un environnement naturel. D’autres, comme l’angle, sont des artifices bien plus suspects. Les signes plus évolués, ressemblant à une chose de vue7 connue, sont souvent mis en scène selon des procédés comparables aux figures de style linguistiques. Sollicitant très variablement la conscience, ce sont des outils potentiels de manipulation que le publicitaire devrait s’interdire8, par respect du consommateur.

Pour ce dernier, vous et moi, la qualité du regard porté sur ce qui nous entoure facilite la prise de conscience de ce que notre cerveau perçoit et mémorise. Un regard rapide mais attentif à la page publicitaire d’un journal laisse un temps au cerveau pour juger de son intérêt. Un environnement visuel aussi foisonnant qu’un centre commercial ou une rue commerçante est subi par le cerveau, et une discipline du regard s’impose. Respecter une hygiène visuelle, c’est aussi se respecter soi-même, conserver son libre-arbitre et favoriser ses capacités cérébrales. Le jeu en vaut la chandelle !

Yves MERMILLIOD – ‘Un • à la ligne, petit précis d’éthique visuelle’, à paraître.
Passionné par notre univers visuel, Yves MERMILLIOD met en relation la sémiologie visuelle avec les neurosciences, qui révèlent l’importance des perceptions non-conscientes dans notre quotidien.
La construction d’une base de connaissances croisées, construite sur une bibliographie récente (Documentation), lui permet d’en analyser les conséquences sous plusieurs angles. En savoir plus.
Auteur d’un article d’analyse publicitaire pour la revue Spirale (n°74, octobre 2015) : Bébé et son corps, il a également signé des articles qui ont reçu l’agrément professionnel de Semiosine, agence d’étude stratégique parisienne, qui les publie directement sur son blog : TGV Lyria, et La santé selon Teva.

1. deux individus ont des rétines différentes, en positions spatiales distinctes.
2. perceptive : la mémoire visuelle brute, non encore connectée à une signification.
3. Pour JP Lachaux, le zapping induit un fonctionnement du cerveau incompatible avec une attention soutenue.
4. la sémiologie visuelle.
5. les deux sont liées
6. implicite.
7. par exemple la prise de vue en plongée donne une impression de maîtrise ou de puissance.
8. cas des messages subliminaux.