Pierre-Yves Gomez, professeur de stratégie à l’EM Lyon, rappelle que les discours mettant en lumière le « vide » des politiques de responsabilité sociale et environnementale (RSE) cachent les véritables avancées qui ont lieu dans les entreprises.
Il ne faut pas sous-estimer l’engagement des responsables RSE et l’impact des nouveaux standards sur les mentalités des collaborateurs, en particulier ceux des nouvelles générations.
En 2021, la part de la finance spécialisée dans les investissements « verts » dépassera 30 % des encours mondiaux. L’épargne est ainsi dirigée vers les placements ayant un impact sur l’environnement et, plus généralement, vers la transformation écologique, sociale et politique des entreprises.
La réorientation sélective des investissements est un phénomène si massif qu’elle fait craindre la formation d’une bulle spéculative : en effet, les attentes de retours sur ces financements sont survalorisées, et accentuées par une communication excessivement flatteuse sur les engagements des entreprises… par rapport à leurs pratiques réelles.
Sans discuter, ici, du risque de bulle qui menace de manière cyclique un capitalisme devenu structurellement spéculatif, on peut s’arrêter sur la question du blanchiment des résultats (« greenwashing » ou « socialwashing »). Elle est invoquée depuis longtemps pour mettre en doute la sincérité des entreprises qui se livrent à des politiques de responsabilité sociale et environnementale (RSE), et mérite, de ce fait, une attention particulière.
Des collaborateurs engagés, voire militants, à ne pas sous-estimer
Il est certain que toute communication sur la RSE cherche à se faire entendre dans le grand récit écologiste, qui se nourrit, d’une part, de la dégradation objective de l’environnement et du climat due aux activités industrielles et, d’autre part, du besoin de nos sociétés menacées d’implosion de se découvrir un destin collectif dans le salut de la planète. Comme elle est une partie prenante de la société, chaque entreprise cherche à montrer qu’elle alimente ce discours vertueux. De la même manière que la dénonciation du blanchiment des résultats par les activistes qui se donnent la charge de préserver la pureté idéale du récit écologique nourrit celui-ci.
Mais il serait naïf d’en rester là, comme si les promesses des « grands discours » étaient nécessairement des paravents masquant le vide des pratiques. Dans la réalité, la RSE est assumée par des collaborateurs (et, parfois, des dirigeants) engagés, voire militants.
Ils dessinent des trajectoires de rupture, même à des échelles modestes ; ils déploient des tactiques, des savoirs et des savoir-faire soutenus par d’autres acteurs de la RSE ; ils trouvent des ruses pour contourner les contraintes économiques, les résistances aux conservatismes et les discours purement opportunistes. Ils participent donc aussi au grand récit global mais en produisant une activité quotidienne qui, comme l’a montré Michel de Certeau (L’Invention du quotidien, Union générale d’éditions, 1980), est un discours par les actes.
RSE : une subtile transition est en cours
Marginaux il y a encore vingt ans, les acteurs de la RSE tiennent aujourd’hui davantage de positions d’influence dans les entreprises et ils créent des standards importants aux yeux des nouvelles générations de collaborateurs. C’est pourquoi, si les soupçons de « greenwashing » maintiennent une indispensable exigence de crédibilité à l’égard des politiques de RSE, ils risquent aussi de masquer la subtilité des transitions en cours. D’autres signaux peuvent éclairer celle-ci : par exemple, la participation de spécialistes de la RSE aux instances de gouvernance, car elle permet d’apprécier leur prise en compte aux niveaux stratégiques. De même, les démissions des personnes chargées de la RSE, ou celles des salariés qui se disent déçus par elle, sont des indicateurs utiles : elles informent sur l’opinion des acteurs internes qui sont les mieux placés pour connaître les réalisations de l’entreprise et, donc, ce que valent vraiment ses promesses.
Version originale de l’article paru dans Le Monde du 19 octobre 2021
