Denis Naegelen a eu plusieurs vies en une. Joueur de tennis français, il a notamment remporté en 1979 le grand prix Passing-shot de Bordeaux avec Patrice Dominguez. Il a fondé l’agence Quarterback, leader en marketing sportif et spécialisée dans l’hospitalité. À ce titre, il a repris les Internationaux de Strasbourg, un tournoi de tennis féminin, en 2009. Depuis, il en assure la direction et le transforme en profondeur, avec des valeurs d’écologie humaine. Pourquoi et comment en est-il arrivé là ? Il raconte.
De poussin à tennisman international
Denis Naegelen : “Je suis né en Alsace, à Mulhouse. J’ai eu la chance d’avoir des parents qui m’ont appris à jouer au tennis. Rapidement, j’ai constaté que, souvent, dans ma catégorie d’âge, mon niveau dépassait un peu celui de mes camarades. Cela m’a valu d’être champion d’Alsace poussin, minime, cadet, junior, puis sénior. Voilà comment assez naturellement, je suis devenu professionnel, de 1972 à 1982 ; une époque où le tennis était en pleine révolution, passant de l’amateurisme à un état de sport professionnel.
Dans les années 70, j’étais centième joueur du monde – une place honorable mais pas suffisante pour se dire quand j’arrête de jouer, j’ai de l’argent. Les meilleurs joueurs du monde, eux, pouvaient s’enrichir. Mais les autres – c’était mon cas – passaient par des étapes où ils devaient payer pour jouer. Ma stratégie : jouer nombre de petits tournois français, gagner ainsi de l’argent pour m’offrir le circuit international, l’autre moitié de l’année.
À cette époque, dans les grands tournois, une partie des meilleurs joueurs était hébergée à l’hôte tandis que l’autre était accueillie chez l’habitant – des bénévoles passionnés de tennis. Moi, j’étais plus souvent dans la deuxième catégorie. Au début, quand on a 18 ans, on se dit qu’on aurait préféré l’hôtel. Mais avec du recul, je ne regrette pas ces expériences enrichissantes. Voilà comment, à l’Open d’Hobart, en Tasmanie, j’ai été hébergé chez un fermier qui m’a dit en ouvrant sa porte : Faites pas attention, dans ma salle de bain, j’ai mis mes poules. Il avait une ferme à 20 km du stade, où il venait tous les soirs me chercher. La semaine d’après, c’était l’un des plus grands chirurgiens de Melbourne qui m’accueillait dans une somptueuse villa… Autre ambiance ! Les familles qui m’hébergeaient étaient de religions, cultures, milieux sociaux différents. Cela m’a ouvert les yeux sur ce qu’est le monde et m’a appris, je pense, la tolérance, la compréhension des autres. La meilleure formation de ma vie.
Trouver une autre façon de s’épanouir dans le sport
Ainsi donc, en jouant sur le circuit international à cette époque, j’ai pu assister en première ligne à cette transformation du tennis professionnel. Et cela m’a donné envie de continuer à travailler dans le secteur du sport, une fois ma carrière de joueur terminée. Il se trouve que j’ai toujours été attiré par l’univers de la communication. Le sponsoring devenait tendance. C’est donc ce vers quoi je me suis dirigé.
J’ai créé une première société avec Patrice Dominguez, mon ancien partenaire de double. Nous avons organisé des événements liés au tennis où l’on proposait à des marques d’y être valorisées. Des exemples ? La tournée set Suze (5 semaines l’été dans les villages du centre de la France, avec des champions de tennis) et le trophée Bourjois (Installation de cours de tennis sur les parkings des supermarchés volontaires, à l’occasion du lancement des produits de la marque en grande surface). Et l’on a vécu de très beaux succès tels que l’inauguration du palais omnisport de Paris Bercy – l’actuel Accord Arena – en 1984, avec McEnroe, Noah, Leconte… une manifestation énorme pour l’époque.
J’ai vendu cette société à une filiale du groupe Havas, agence leader en communication publicitaire en Europe. Cette société, que j’ai continué à diriger, a été rebaptisée Quarterback. Sa vocation première était le conseil des clients du groupe HDM (une filiale d’Havas) en matière de communication par le sport. Ce nouveau métier, développé avec Pierre Barthes, m’a beaucoup intéressé : il m’a obligé à étendre mon champ de connaissance au-delà du tennis et m’a permis de rencontrer les dirigeants de tous les sports, entre 1990 et 1995.
Et puis, en 1995, ma filiation avec Havas ne me semblait plus si épanouissante. J’ai donc donné ma démission et ai racheté Quarterback en 1996. Je la dirige et la développe jusqu’en 2018, en la positionnant sur des expertises en conseil, événementiel et hospitalité (l’accueil personnalisé des VIP sur un événement sportif) qui devient sa spécialité première. C’est d’ailleurs grâce à cela que nous sommes devenus l’agence officielle de Roland Garros, du Palais Omnisport de Paris Bercy, du Stade de France et revendeur des prestations d’hospitalité des Jeux Olympiques 2012 !
Ce qui ne nous tue pas nous rend plus fort
Début 2008, je tombe gravement malade et ça dure presque un an.
En voyage d’affaires à Hong-Kong, je prends conscience que je commence à voir double. Je pense n’avoir qu’un problème de lunettes et prends rendez-vous avec mon médecin. Cette dernière me fait faire une batterie de tests, puis me propose une deuxième consultation avec une orthoptiste. Et là, le verdict tombe : vos yeux sont très bons, mais vous avez un problème à la commande. Je ne comprends pas tout de suite ce que cela veut dire. On me fait consulter un neurologue qui, après lecture de mon IRM, me dit : j’ai un lit pour vous à 14h (il était 11h du matin), on vous attend. C’était donc sérieux. J’avais en réalité trois tumeurs au cerveau. Voilà comment je suis parti à la Pitié-Salpêtrière où je suis resté plusieurs mois.
Cette période difficile me donne conscience d’une chose : je fais l’objet d’attentions particulières, grâce à ma formidable famille, ma femme, des amis aussi, qui me soutiennent au quotidien. C’est très important pour moi… D’autant que, par de nombreux signes implicites, j’avais bien compris que je n’en avais a priori plus pour longtemps. Cette expérience a transformé ma vie… c’est souvent le cas lorsque l’on se prépare à mourir !
Mais il se trouve que ce n’était pas mon heure… Grâce à la nouvelle technique d’autogreffe, j’ai pu entrer dans une phase progressive de guérison.
Je sors de l’hôpital fin 2008, dans un état physique pitoyable : je n’ai pas d’équilibre, je suis donc la plupart du temps en fauteuil, et je me fatigue très vite… mais quand on en réchappe, c’est un miracle qui met en joie, malgré tout !
Changer de priorités
Quand je peux voir à nouveau, ouvrir mon ordinateur, relire mes bilans – je dirigeais une vingtaine de collaborateurs avant d’être hospitalisé – j’appréhende une catastrophe. Mais ça n’est absolument pas le cas. J’en conclus que mon équipe est formidable et qu’il faut continuer à leur déléguer des responsabilités.
Ma seule valeur ajoutée, c’est ma connaissance du réseau mondial du tennis. Fin 2009, je rencontre par hasard le nouveau Président de la Fédération Française de Tennis (FFT). Et j’apprends ainsi que cette dernière souhaite vendre Les Internationaux de Strasbourg, via un appel d’offres public. Étant Alsacien et passionné de tennis, ce tournoi m’intéresse particulièrement !
Créé en 1987, ce premier tournoi de tennis féminin français s’est tout d’abord appelé Grand Prix de Strasbourg. La Ligue d’Alsace de Tennis prend en charge l’organisation dès 1988 et le tournoi est rebaptisé Internationaux de Strasbourg. En 2008, la FFT devient officiellement propriétaire du tournoi et, un an plus tard, suite à un changement de présidence, cherche donc à céder l’événement à un entrepreneur privé, proche de la famille du tennis, capable d’en préserver la dimension internationale et la localisation strasbourgeoise. Quarterback en a la capacité et s’avère être le candidat idéal. Il se voit donc attribuer l’organisation et la propriété de ce tournoi.
De fait, cet événement avait été organisé par des dirigeants très motivés mais quasi bénévoles, il s’était développé, mais, dans le même temps, perdait de l’argent. J’ai donc repris ce tournoi de réputation moyenne et décide d’en faire un très bel événement.
Deux personnes m’aident sur ce projet. Je travaille avec eux de chez moi, en utilisant visio, téléphone et mails, au quotidien. Ma façon de travailler doit changer. Pour des raisons physiques, bien sûr. Mais aussi parce que je sors d’une épreuve qui a changé mes priorités. Mon unique but n’est plus seulement faire de ce tournoi un événement rentable. J’ai aussi envie de me faire plaisir ; et que ça m’aide à me reconstruire. J’ai envie que ça ait du sens et que ça valorise Strasbourg, où j’ai été si bien accueilli dans ma jeunesse.
Après 25 ans de sponsoring, de conseil en communication et d’événementiel, j’ai bien compris qu’un événement, c’est un média. Le message de la coupe de France de football, par exemple est jouez au foot, c’est un sport sympa ! Vous, les enfants qui regardez ces matches à la télévision, on voudrait que ça vous donne envie d’y participer !
Il se trouve que moi, j’organise un événement de tennis féminin mondial, je fais donc naturellement la promotion du tennis féminin, avec les valeurs de la Women’s Tennis association (WTA), via l’histoire de Billie Jean King et son combat pour la parité. Mais cela ne me suffit pas. Je cherche donc pendant un temps comment donner plus de sens à mon engagement.
S’inspirer des bonnes pratiques locales et se lancer dans la mêlée
Lors de mes passages à Strasbourg, je réalise que cette ville est en avance sur Paris, où je vis, au plan de l’écoresponsabilité. Dans chaque foyer, je vois des poubelles de tri – ce qui en 2009 n’existe pas encore, ou de façon symbolique, à Paris. C’est probablement grâce à la proximité géographique avec l’Allemagne ; les Allemands diffusent cette culture de la réduction de la trace carbone et influencent les Alsaciens.
Le sort en est jeté : la défense de la femme dans la société et l’écoresponsabilité seront donc mes deux combats à travers ce tournoi. Même si, pour être honnête, en 2009, l’écoresponsabilité, je ne sais pas bien encore ce que cela veut dire !
Je me renseigne donc : en France, existe un organisme qui s’appelle l’ADEME, l’Agence de l’Environnement et de la Maîtrise de l’Énergie, dont la vocation est de participer à la mise en œuvre des politiques publiques dans les domaines de l’environnement, de l’énergie et du développement durable.
Je les contacte et leur explique mon ambition pour Les Internationaux de Strasbourg. Peuvent-ils me guider ? M’aider à faire un premier pas ? Une rencontre s’organise et, très vite, ils manifestent leur intérêt. Pour commencer, me disent-ils, je dois partir d’un bilan carbone. Aucune idée de ce que c’est ! Je me fais expliquer et contacte un organisme agréé pour l’obtenir. L’ADEME m’alloue une subvention exceptionnelle pour ne pas décourager cette envie d’engagement (l’achat du tournoi m’a quelque peu endetté)…
Un pas après l’autre…
Ce premier bilan carbone s’élevait à un équivalent de 450 tonnes. Le plus gros poste était dû aux transports – les Paris-Strasbourg en voiture pour l’organisation, les livraisons des prestataires, le convoyage des joueuses et les trajets du public. J’agis par étapes pour diminuer ce poste : en commençant par privilégier le train à la voiture pour me rendre à Strasbourg avec mon équipe (à l’époque, il fallait 4h50 en train, le même temps qu’en voiture !) ; en incitant le public à prendre les transports en commun pour se rendre au stade (3€ en moins sur le prix d’entrée sur présentation d’un justificatif) ou du covoiturage (parking gratuit si la voiture contient plus de trois personnes, mise en place d’une plateforme de covoiturage pour les 250 personnes travaillant sur place lors du tournoi) ; en privilégiant les prestataires travaillant à moins de 80 km de Strasbourg…
J’avais aussi une grosse ambition sur la partie traiteur. Mon objectif : uniquement des produits régionaux, de saison et, idéalement, bio. Ma proposition contractuelle comprenait des pénalités si les produits proposés ne correspondaient pas à ces exigences. Aujourd’hui, quand je vois le propriétaire d’Effervescence, le traiteur choisi, il ne manque jamais de me rappeler : je me souviens très bien de notre première rencontre : on ne vous avait pas tout à fait pris au sérieux jusqu’à ce que l’on reçoive votre proposition contractuelle ! Mais grâce à vous, on a gagné beaucoup de marchés, parce qu’on a été les premiers sur tout l’Est de la France à développer une offre écologique et de saison !
On dit souvent qu’un engagement écoresponsable coûte cher, et c’est vrai, au début. Mais si on le traite bien, ça devient rapidement un atout marketing.
Je considère que l’événement 2010 a coûté 40 % plus cher, à périmètre constant, que l’événement 2009. Mais ça a progressivement diminué car les acteurs du marché se sont mis au goût du jour.
Planter des arbres, oui, mais en Alsace !
Pour les Internationaux de Strasbourg, on n’a pas encore atteint le zéro carbone, mais c’est notre objectif !
Le premier bilan montrait donc une trace carbone équivalente à 450 tonnes. Et à cette époque-là, il y avait 5000 spectateurs et 500 repas servis. Dix ans et trois bilans carbone plus tard, on est à 25 000 spectateurs et 2500 repas servis. La trace carbone devrait donc être 5 fois plus importante et dépasser les 2000 tonnes.
Or, le dernier bilan carbone montre qu’on atteint 254 tonnes. Cela signifie que les 80 process de transformation mis en place fonctionnent. Mais que notre empreinte n’a pas encore complètement disparu. Comment l’effacer complètement ?
En faisant des recherches, j’ai découvert que l’on pouvait “compenser” sa trace carbone en plantant des arbres. Je repère The gold Standard, qui délivre une certification officielle de compensation carbone – ce que je tenais à obtenir. Certains plans de reforestation sont éligibles pour obtenir cette certification, notamment en Afrique et en Amazonie, où des forêts peuvent être replantées, moyennant un investissement d’environ 1€ par arbre. En fonction du nombre que vous replantez, vous obtenez un équivalent de compensation ou de séquestration, comme disent les experts.
J’ai trouvé l’idée très bonne : pour la planète, que les arbres soient plantés en Amazonie ou en Afrique importe peu. Mais aux plans personnel et marketing, j’avais envie de pouvoir dire à mes clients que lorsqu’ils achètent un billet, ils permettent de replanter un arbre dans leur région. J’ai donc cherché un programme en Alsace. Ça n’a pas été simple ! Mais j’ai finalement trouvé des personnes extrêmement compétentes au sein du Centre National de la Propriété Forestière (CNPF), qui ont identifié quelques forêts, dont une à 40 km de Strasbourg : la forêt de Mollkirch, dévastée par les scolytes. Le propriétaire cherchait à replanter ; je me suis proposé de l’aider.
Malgré des finances en difficultés, avec deux années de Covid où l’on a tout de même organisé les Internationaux de Strasbourg, j’ai décidé d’investir dans la reforestation de 3000 arbres à Mollkirch. Le ministère de la transition écologique nous a félicités de cette démarche et a calculé que grâce à cela, nous avions séquestré 369 tonnes de carbone, et nous a donc décerné le label Bas Carbone.
Par un calcul un peu simpliste, on pourrait dire que notre événement est négatif en termes de pollution et en termes d’émission carbone ! Du moins, une fois que les arbres auront un peu poussé… !
Éviter les émissions ET aider ceux qui en ont besoin
Sous la vaste ombrelle de l’écoresponsabilité, il y a certes la réduction de la trace carbone et le fait de moins polluer, mais il y a aussi la promotion d’opérations de solidarité.
J’ai décidé très vite de soutenir les actions et les messages de Fondations. Dans un premier temps, avec l’Institut du Cerveau et de la Moelle épinière (ICM), pour des raisons que l’on peut facilement comprendre.
Puis je l’ai fait pour l’Agence Régionale de l’Aide aux Handicapés Moteurs (ARAHM) : une journée du tournoi a été dédiée au handicap. Cela signifie que je fais venir des champions de tennis en fauteuil, pas seulement pour montrer qu’ils savent jouer à la perfection, mais surtout pour qu’ils échangent aussi avec des chefs d’entreprises – au sein de colloques dédiés – et avec le public, et participer ainsi à la transformation de notre regard sur le handicap.
Quand il y a eu, il y a deux ans, ce phénomène de remerciement vers le personnel soignant – l’ensemble de la France se mettait à son balcon pour applaudir – j’ai décidé de les remercier à ma façon en invitant, via des associations, tous les soignants d’Alsace gratuitement : 800 personnes !
Nous avons également invité des personnes qui n’avaient pas les moyens, qui ne seraient jamais allées à un événement lié au tennis. Ça a commencé par la possibilité de voir des matchs, puis on a pu leur servir un repas et enfin, on a facilité l’accès à des cours de tennis pour les jeunes de quartiers défavorisés.
Une autre action menée est liée à l’hospitalité : aujourd’hui, 2500 repas gastronomiques sont servis sur la semaine, pour les VIP. Sur ce type de clients, il y en a toujours un qui ne prendra pas l’entrée, un autre qui ne mangera pas le fromage et un troisième qui se passera de dessert. Les trois premières années, j’ai remarqué que tous ces restes repartaient en cuisine et finissaient à la poubelle : un énorme gâchis. On a donc totalement transformé le circuit de reprise des aliments. La question de ce que ces VIP souhaitent consommer est posée en amont. Tous les aliments laissés restent dans la chaîne du froid et sont récupérés par l’association Phenix qui les redistribue, via d’autres associations, aux personnes qui en ont besoin. Cela nous permet chaque année de servir entre 300 et 500 repas, ce n’est pas énorme, mais c’est bien mieux que de les jeter !
Faire sa part
On n’arrivera pas à régler les problématiques environnementales sans la contribution de chacun.
Mon expérience aujourd’hui m’incite à intervenir régulièrement dans divers cadres sur ces sujets d’écoresponsabilité. Ma fierté aujourd’hui consiste à transmettre ce que je sais faire ! Notamment auprès de grandes entreprises qui devraient être les premières à se mettre à agir…
Après, c’est le problème de chaque personne. Moi, ça m’a personnellement intéressé de m’engager dans cette voie. J’étais poussé par une profonde quête de sens et l’envie d’être utile. Et ça m’a transformé. Je ne suis pas devenu le garçon le plus vertueux du monde, mais j’ai pris conscience de l’incroyable impact de mes choix de consommation.
C’est un engagement véritablement nécessaire et, croyez-moi, ce n’est pas si compliqué de s’y mettre ! Un pas après l’autre, et le chemin se fait…”
